Las 4C del marketing mix
El enfoque más clásico sobre los pilares del marketing lo encontramos en las famosas 4 P’s que constituyen el mix de marketing. Sin embargo, hoy en día la tendencia más generalizada entre los mercadólogos está más centrada en un modelo de marketing orientado hacia las personas, sus hábitos y la comprensión de su comportamiento, donde un amplio y certero conocimiento del cliente conforman el centro de la estrategia de marketing, un conocimiento que sirve como base y punto de partida para el desarrollo de la estrategia de marketing de una firma. Este análisis se conoce como análisis 4C, y está compuesto por cuatro factores: consumidor, comunicación, conveniencia y costo.

Consumidor

Como acabamos de mencionar, el consumidor o perfil del cliente son el eje central de la estrategia. Hay dos claves para mantener al cliente en el centro de la estrategia.
La primera se aplica a nivel interno. Es imprescindible mantener actualizado el conocimiento sobre los clientes. Para ello, el ejercicio de mayor utilidad que una marca puede llevar a cabo es practicar la escucha activa, que, en combinación con información actualizada de tendencias en el sector, conforman una sólida base de conocimiento sobre la que establecer y actualizar la hoja de ruta de la firma. Existen algunos ejercicios de marketing que aportan una gran utilidad a este fin, como son el buyer persona, el mapa de empatía, el mapa de actores o stakeholders, y el customer journey.
La segunda radica en ser proactivo en la entrega de soluciones, demostrando a los clientes lo importantes que son para la firma, sabiendo trasladarles el esfuerzo, atención, recursos y dedicación que invertimos en ellos. Y este punto hila directamente con la siguiente categoría del mix de marketing de las 4 C’s. La comunicación.

Comunicación

Hemos hablado en detalle sobre comunicación en nuestro artículo. Nuestra visión del marketing en el mundo jurídico.  En este explicábamos los principales fundamentos y motivos que dan forma a nuestra estrategia de comunicación, por lo que, si el lector desea una visión más cercana en la materia, recomendamos encarecidamente la lectura de esta publicación. A modo de resumen y como nexo con el siguiente pilar del mix de marketing de las 4C’s, podemos afirmar que el factor más relevante en la comunicación es que esta sea bidireccional. Obtener información relevante de primera mano es un recurso invaluable para los mercadólogos. Ya no es una novedad la importancia que el medio digital ha cobrado actualmente en este sentido, no solo en lo relativo a la comunicación, tanto interna como externa, sino también en la prestación y distribución de servicios profesionales.

Conveniencia

La conveniencia puede definirse cómo: cosa que conviene, resulta buena, adecuada o útil para alguien o algo. En derecho, la conveniencia es la conformidad o relación adecuada entre dos o más cosas. Beneficio, utilidad, provecho. En marketing, conveniencia se refiere a ofrecer un proceso de compra sencillo, bien organizado y que ahorre tiempo al consumidor, siempre dando respuesta a unas necesidades específicas.
En Afiens, nuestro compromiso con la calidad es una máxima, por eso, nos esforzamos y preocupamos por entregar valor a nuestros clientes en tiempo y forma, de la manera que mejor se adapte a sus necesidades. Hay clientes que prefieren disponer de nuestros servicios de forma más digital y accesible, y hay otros clientes que prefieren recibir un servicio más atento y personal, mediante medios más tradicionales. La omnicanalidad en la prestación de servicios se está convirtiendo en un requisito indispensable en la oferta de valor de las firmas legales. Con esfuerzo y dedicación hemos logrado implementar una metodología y un mix de medios que nos permite prestar servicios a conveniencia del cliente. Para saber más sobre cómo lo hacemos y nuestra propuesta de valor, recomendamos la lectura de la siguiente publicación, donde queda de manifiesto la trascendencia que ha cobrado el medio digital actualmente en la prestación de servicios jurídicos. A modo de resumen, afirmamos que la combinación de metodología de procesos que aplicamos en la operativa interna de la firma, junto con el trabajo realizado por nuestros equipos de operaciones, el equipo de IT y la tecnología que utilizamos dan lugar a una oferta verdaderamente completa en el mercado, que permite a la firma establecer una relación de beneficio, utilidad y provecho con sus clientes.
Por lo tanto, la conveniencia constituye un pilar fundamental en el mix de marketing de una firma de servicios profesionales que quiera estar a la altura de los retos a los que se enfrenta el sector actualmente.

Coste

Bajo el enfoque de las 4 C’s el coste no se ciñe únicamente al precio pagado por los servicios recibidos, sino que involucra también otros elementos que pueden condicionar la aceptación o rechazo en la contratación de servicios profesionales, como pueden ser el compromiso de cumplimiento de tiempos y plazos de entrega, las implicaciones que nuestra actividad tendrá sobre la operativa interna del cliente, las facilidades que podemos aportarles para facilitar la agilidad en sus operaciones. Otros factores de valor añadido importantes en nuestro sector pueden ser la seguridad o tranquilidad jurídica, o la anticipación a potenciales problemas que el cliente no tuviese previstos. Un ejemplo de esto podemos encontrarlo en nuestra publicación ¿Cómo afecta la entrada en vigor de la quinta directiva europea al sector Real Estate? En esta ocasión, pusimos bajo aviso y asesoramos a algunos de nuestros clientes sobre un cambio normativo que tendría repercusiones directas sobre su actividad, pudiendo exponerse a sanciones severas derivadas de la nueva normativa legal.    Otro ejemplo lo encontramos en la conclusión de la publicación: El Registro Mercantil promueve las primeras sanciones por la falta de depósito de cuentas anuales.
Por lo tanto, el coste como último, pero no menos importante, pilar del mix de marketing, no solo hace referencia al coste financiero que supone para un cliente, sino que se relaciona con el todo el potencial valor añadido que un servicio profesional o solución puede llegar a aportar a la casuística de deseos y necesidades de un cliente.
En conclusión, el conocimiento del consumidor como eje central de la estrategia de marketing permitirá trabajar una comunicación bidireccional que nos permita retroalimentar nuestro conocimiento sobre el mismo y desarrollar y una propuesta de valor que esté siempre actualizada a conveniencia de sus necesidades, y las del mercado. Lograr esto requiere esfuerzo y dedicación, pero los beneficios son evidentes ya que marcará el camino de la firma en la dirección adecuada para su crecimiento y supervivencia, que es al final la principal responsabilidad de un profesional del marketing.
Jorge Pablos Lorenzo
Marketing Executive Afiens Legal.
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